随着中国经济总量的快速增长，物流行业获得了极大发展。提升物流效率，降低物流成本，已经成为增强企业竞争力、增加利润的重要来源。物流行业的大发展，相应地带动了物流装备企业的进步和繁荣。这些物流装备企业抓住了物流行业大发展的机会，如雨后春笋般成立和成长起来。本文中的物流装备企业主要指生产和销售用于物流各个环节的设备和器材的企业，这些设备和器材主要包括：运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、集装单元化装备等。
中国物流装备企业的发展和国外不同，国外经过几十年的发展，才逐步走向成熟，形成今天这样的格局。而中国物流装备行业，似乎是一夜之间发展起来的。对物流装备企业来讲，机会似乎是瞬间降临的，还没等你做好准备，就不得不上阵了。就像国内每一个新兴行业一样，从巨大的市场机会开始，到一窝蜂式的上马，到产品同质化的价格战，再到行业利润的摊薄，最后到血流成河的洗牌。这个规律仿佛是戴在每一个企业头上的一道魔咒，挥之不去。
在这场游戏中，企业都希望在市场厮杀中倒下的是对手而不是自己。
而目前物流装备行业的发展，也让我们看到了这一规律的再现。整个行业已经从巨大的市场机会，走向了产品同质化和价格竞争的乱局，接下来还会有行业的洗牌。如果你还没想好应对的策略，那么将不可避免地面临被淘汰出局的结果。
为避免出局，企业进行应对的策略很多，如从技术方面、产品方面、供应链方面等等。这里，张东利站在一个工业品牌策划人的角度，谈一个重要却容易被企业家们忽视的应对措施——品牌化。
中国物流装备业是一个品牌化程度很低的行业，在物流业还没有大发展时，这个行业的霸主是一些从国家研究单位改制形成的国有企业和一部分外资企业。在市场酝酿的初期，行业竞争格局比较稳定，市场相对显得有序和保守，品牌意识还未萌发。因此，企业的营销手段更多地表现为建立在人际关系和口碑之上的销售，也就是走关系型的推销之路。但近几年随着物流业的爆炸式发展，这种相对稳定的市场格局被打破，市场变局由此产生，这种强烈的变化就是浸润行业多年的专家也始料不及。
行业剧变，给物流装备企业的发展带来了深刻影响。企业家们在渡过了行业漫长的分化、形成期后，突然迎来了一座座“金矿”而变得狂喜不已、不知所措。我们看到，行业越是升温，企业家越是变得浮躁：不管自己有没有这个能力，都奋不顾身地投身于这场挖金的战争中。在这里，我们仿佛看到了20年前的VCD大战、15年前的彩电大战又一次上演。
因此，物流装备行业的出现了下面这些乱象：产品变得同质化、项目一窝蜂上马、企业相互挖角、野蛮竞争、还未练好内功就仓促上阵、忽视用户体验和长期价值。企业家们以跑马圈地的心态做企业，而不是以打造百年老店的心态在做企业。
在这种形势下，企业家们在营销上更陷入了一系列误区。一是认为做广告就是做品牌；二是认为品牌建设是短期工作；三是认为品牌就是“企业形象”，忽视了客户价值；四是认为品牌是市场部的事，导致其孤军作战，未能有效整合企业内部资源。
张东利认为，这些误区直接导致的结果就是站在企业自身角度，而不是站在客户的角度来策划和投放广告，导致推销式广告蔓延，广告信息趋于同质化、设计粗制滥造、不讲究品牌形象；没有年度品牌推广策略和预算意识，缺乏计划，随意性强，在推广节奏上没有形成控制机制；只重视表面的“企业形象”和“面子工程”却忽视了内在的价值创造和客户满意度；品牌意识没有贯穿到企业整个系统和各个部门，品牌推广工作未能整合到内部最佳资源，未能形成内外的有效联动。
张东利认为，品牌化是当前物流装备企业走出困局的一条有效的路径。通过品牌化来重新定义客户价值，重新看待客户关系，重新梳理业务流程，重新考量品牌识别与传播策略......依靠品牌提升价值，塑造竞争能力，摆脱价格战，整合行业优势资源，形成良性发展循环